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海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí)（三）
作者：葉茂中 時(shí)間：2003-2-21 字體：[大] [中] [小]
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但健康還只是一個(gè)很共性的概念，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都可以適用，這還不是海王獨(dú)特的精神主張。
如何讓海王的品牌核心價(jià)值緊扣健康又顯得不同凡響？品牌口號(hào)的創(chuàng)作就顯得至關(guān)重要。
品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變，而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的反復(fù)論證與醞釀，海王品牌的核心價(jià)值確定了下來(lái)"健康是成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)"。
品牌核心價(jià)值定位"健康"是因?yàn)楹Ｍ醪还馍a(chǎn)藥品，還有保健品和食品。所以核心價(jià)值的設(shè)定就不能物理屬性太強(qiáng)，比如三精制藥"精益求精做好藥"的核心價(jià)值局限性就很大，如果它推保健品就不能使用這個(gè)口號(hào)，而且這種物理屬性太強(qiáng)的口號(hào)也顯得很小家子氣，不能在精神層面上和消費(fèi)者發(fā)生共鳴。接著還要將核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號(hào)，要求簡(jiǎn)潔、單純、易于流傳，并能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，看上去容易，實(shí)際上是一項(xiàng)非常艱巨的工作，因?yàn)閼?zhàn)略和策略再多，消費(fèi)者不會(huì)了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們-想到海爾就想到"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"這句話，一想到飛利浦就想到"讓我們做的更好"，但這兩句話背后的策略是什么，普通的消費(fèi)者無(wú)法去深入探究。
確定品牌的口號(hào)成為一塊難以啃動(dòng)的硬骨頭。品牌的口號(hào)不同于產(chǎn)品的口號(hào)。產(chǎn)品口號(hào)是要賣(mài)具體的產(chǎn)品，它的范圍可以很窄，甚至可以賣(mài)產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)節(jié)。比如：樂(lè)百氏，二十七層凈化。但品牌口號(hào)必須很寬泛，它刻畫(huà)的是品牌的精神，能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來(lái)的每一個(gè)產(chǎn)品。比如我們過(guò)去服務(wù)過(guò)的一個(gè)客戶白沙集團(tuán)，他們的品牌口號(hào)"鶴舞白沙，我心飛翔"，就不僅能包含香煙，還能包含更多的產(chǎn)品線，因?yàn)樗木袷?飛翔"。
"海王，健康成就未來(lái)。"這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認(rèn)同為反映海王品牌的核心價(jià)值所在。當(dāng)我們?cè)诤Ｍ蹩偛窟M(jìn)行闡述時(shí)，這個(gè)口號(hào)被一致通過(guò)，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)，經(jīng)久不息。因?yàn)檫@句話給海王人帶來(lái)了太多的震撼與心靈的共鳴。
它對(duì)品牌核心價(jià)值的傳達(dá)相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確而生動(dòng)，深具觸動(dòng)力和感染力，震撼人的內(nèi)心深處。它不僅是海王品牌口號(hào)，還帶有強(qiáng)烈的公益色彩，提醒人們擁有健康才能成就未來(lái)。在中場(chǎng)休息的片刻，張思民總裁激動(dòng)地對(duì)我們說(shuō)道："太好了，你們太專(zhuān)業(yè)了！"聽(tīng)到這樣真摯的贊揚(yáng)，我們覺(jué)得一切的努力都值了。這句經(jīng)典的品牌口號(hào)，后來(lái)在中國(guó)第九屆廣告節(jié)上獲得廣告語(yǔ)唯一金獎(jiǎng)。
"海王，健康成就未來(lái)。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個(gè)清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類(lèi)健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對(duì)自身的期望：除了人類(lèi)有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來(lái)，健康才能成就輝煌。
海王品牌的四大關(guān)鍵
接著我們對(duì)海王品牌認(rèn)同的四大關(guān)鍵作了明確規(guī)劃。
一、產(chǎn)品
海王到底是做什么的？藥？保健品？食品？藥店？房地產(chǎn)？
那么，核心價(jià)值確定以后的將來(lái)，海王將只生產(chǎn)健康產(chǎn)品，如OTC、處方藥、保健品、食品、藥品零售等，并且以藥品為主業(yè)。對(duì)于房地產(chǎn)等領(lǐng)域，要有所舍棄，因其與品牌的核心價(jià)值并無(wú)關(guān)聯(lián)。
為了體現(xiàn)核心價(jià)值，在產(chǎn)品的品質(zhì)上，要保證健康安全、副作用相對(duì)小、在產(chǎn)品的技術(shù)上有明顯優(yōu)勢(shì)。以獨(dú)到的產(chǎn)品概念支撐品牌。
二、企業(yè)
在公眾的眼里，海王應(yīng)該成為一個(gè)這樣的組織，它是生產(chǎn)健康、推廣健康、崇尚健康的組織，它非常有實(shí)力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品且只生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的組織，它愛(ài)護(hù)海洋環(huán)境、愛(ài)護(hù)生命環(huán)境，竭盡全力維護(hù)環(huán)境的健康，它是人類(lèi)健康的使者。那么，企業(yè)的所有行為都要符合這一形象，比如贊助海洋活動(dòng)，贊助環(huán)保事業(yè)，但是，如果有一個(gè)與健康主題無(wú)關(guān)的活動(dòng)，海王就不要參加，即使不用花錢(qián)，因?yàn)槠浣Y(jié)果往往是負(fù)面的，與主題無(wú)關(guān)的企業(yè)行為只會(huì)造成品牌核心價(jià)值的稀釋。
三、性格
根據(jù)海王品牌測(cè)試的結(jié)果：
海王目前的品牌個(gè)性沒(méi)有統(tǒng)一性，也沒(méi)有特殊性。那么在將來(lái)，海王對(duì)自己的品牌個(gè)性有了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，即如果他是一個(gè)人，他是一個(gè)健康的、自信的、樂(lè)觀進(jìn)取的人，他充滿了愛(ài)心，待人友善，熱愛(ài)生命。他是一個(gè)有控制力的人，他的舉止禮貌而有教養(yǎng)，決不會(huì)沖動(dòng)地做出與自己的個(gè)性不符的行為，同時(shí)，他還是幽默的，令人親近。這一點(diǎn)后來(lái)反映在我們所拍攝的海王所有的產(chǎn)品廣告上，因?yàn)閺V告調(diào)性要符合品牌性格的定位。如果有一天您看到的海王廣告不再是這個(gè)調(diào)性時(shí)，那一定是葉茂中這廝被海王拋棄了。
四、符號(hào)
強(qiáng)勢(shì)品牌大多具有強(qiáng)有力的記憶符號(hào)，這個(gè)符號(hào)可以是標(biāo)志，也可以是形象物。麥當(dāng)勞的金黃色拱門(mén)標(biāo)志，與其食品行業(yè)的溫馨氣氛協(xié)調(diào)一致，萬(wàn)寶路的牛仔形象充分體現(xiàn)了品牌陽(yáng)剛的氣質(zhì)。
海王的記憶符號(hào)是什么？除了標(biāo)志之外，不再有其他更具象的記憶符號(hào)。因此，可以設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志以外更具體的符號(hào)作為補(bǔ)充，這個(gè)更具體的符號(hào)可以是一個(gè)動(dòng)作也可以是具象的形象物，可以是任何具有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，但必須圍繞健康的主題展開(kāi)。
海王與海的聯(lián)想是極自然的，而海是地球上最健康的地方。對(duì)海王個(gè)性化符號(hào)的設(shè)計(jì)就從海開(kāi)始，海的每個(gè)細(xì)節(jié)都散發(fā)著"健康、自信、清新、明快"的氣息。最后，這個(gè)個(gè)性化的符號(hào)在包裝和平面設(shè)計(jì)中被確定為一條藍(lán)色波浪，這成為了海王的視覺(jué)風(fēng)格，同時(shí)，它還反映在所有海王廣告的電視標(biāo)版上，只是多了兩聲海鷗鳴叫和波濤聲。藍(lán)色波浪條則變成了具象的大海。